Tras 17 años, Benetton retoma sus colaboraciones con el creador de algunas de sus campañas más memorables.

Pronto?&rdquo;, responde en italiano el fot&oacute;grafo Oliviero Toscani desde un tel&eacute;fono en Treviso, al&nbsp;norte de Italia, donde se encuentran las oficinas generales de Benetton, firma a la que&nbsp;conoce &ldquo;como a un buen amigo&rdquo; y a la que regres&oacute; en diciembre pasado, tras 17 a&ntilde;os de&nbsp;ausencia, para &ldquo;devolverle la magia&rdquo;. Magia es una palabra que tambi&eacute;n podr&iacute;a servir para&nbsp;describir las campa&ntilde;as que Toscani realiz&oacute; para Benetton entre 1982 y el a&ntilde;o 2000.&nbsp;Im&aacute;genes en las que un sacerdote besando a una monja, un reci&eacute;n nacido a&uacute;n atado al&nbsp;cord&oacute;n umbilical o pol&iacute;ticos bes&aacute;ndose, como Angela Merkel y Nicolas Sarkozy,&nbsp;acompa&ntilde;aban a un discreto logotipo tipogr&aacute;fico de la marca. Sin embargo, en el a&ntilde;o 2000,&nbsp;unos retratos suyos que mostraban a condenados a muerte en Estados Unidos hicieron&nbsp;pensar a m&aacute;s de uno, incluido el entonces presidente George W. Bush, que hab&iacute;a llegado&nbsp;demasiado lejos. Despu&eacute;s de eso, Toscani se separ&oacute; de la marca, aunque afirma que&nbsp;lo de aquella campa&ntilde;a nada tuvo que ver: &ldquo;Quer&iacute;a hacer otras cosas&rdquo;. La distancia y el tiempo&nbsp;fueron necesarios para tener otra visi&oacute;n de las cosas: &ldquo;Estos a&ntilde;os fueron un gran ejercicio,&nbsp;me considero muy privilegiado de poder haber hecho eso. Not&eacute; que, sobre todo en los&nbsp;&uacute;ltimos 10 a&ntilde;os, la compa&ntilde;&iacute;a fue mal asesorada. Nos hemos deshecho de todas esas&nbsp;personas de marketing y de toda esa clase de farsantes: colaboradores, asesores&nbsp;creativos&hellip; asesores de mierda&rdquo;, dice. Un mes antes que &eacute;l, en noviembre del a&ntilde;o pasado,&nbsp;el fundador, Luciano Benetton, hab&iacute;a regresado a la firma, tras un retiro ejercido desde&nbsp;hac&iacute;a una d&eacute;cada, para poner orden en su compa&ntilde;&iacute;a. Del anuncio de su decisi&oacute;n, una&nbsp;declaraci&oacute;n suya lo dice todo:

&ldquo;Soy m&aacute;s viejo, pero con 20 a&ntilde;os m&aacute;s de experiencia,&nbsp;la edad no me asusta. Hago lo que siento que tengo que hacer y estoy muy consciente de&nbsp;lo que me rodea (...) A&uacute;n queda mucho por hacer&rdquo;.

Frente a esto, Toscani tiene clara la estrategia para retomar el vuelo: &ldquo;Lo primero que quiero&nbsp;hacer es redise&ntilde;ar los productos y las tiendas. S&eacute; cu&aacute;ndo el producto ser&aacute; bueno. Solo lo&nbsp;s&eacute;. Es una cuesti&oacute;n de cultura&rdquo;. Como parte de las bienvenidas, en enero, la firma le mont&oacute;&nbsp;al creativo una exposici&oacute;n de tres d&iacute;as en el Palacio Strozzi, de Florencia, que repasaba las&nbsp;im&aacute;genes de ni&ntilde;os que hab&iacute;a tomado para la marca d&eacute;cadas atr&aacute;s. Aquel gesto tambi&eacute;n&nbsp;coincid&iacute;a con la primera imagen que Toscani present&oacute; para la firma a finales del a&ntilde;o&nbsp;pasado. En ella se mostraba a los ni&ntilde;os de una escuela primaria en Mil&aacute;n de distintas razas&nbsp;y nacionalidades. Y le han dado carta blanca para muchas otras cosas. Desde el&nbsp;relanzamiento en enero del concepto de Fabrica Circus 24/7&times;52, una especie de centro&nbsp;cultural concebido por Toscani para Benetton a&ntilde;os antes. &ldquo;Es importante imaginar y so&ntilde;ar.&nbsp;Ya no utilizamos m&aacute;s tiempo para hacerlo; ya no est&aacute; permitido por la sociedad. Sin&nbsp;embargo, son actividades que deben ser muy importantes en la vida&rdquo;. Con esta idea,&nbsp;Fabrica presenta conferencias, proyecciones, talleres, conciertos y exposiciones para el&nbsp;p&uacute;blico en general. En el campo de la publicidad, este mes la marca presentar&aacute; la primera&nbsp;campa&ntilde;a firmada por &eacute;l, algo cuyo concepto ya anticipa: &ldquo;Solo mostrar&aacute; productos;&nbsp;queremos traer de vuelta a los clientes a las tiendas. Ser&aacute; muy diferente&rdquo;. Cuando se le&nbsp;pregunta si a&uacute;n le quedan nuevas ideas que puedan emular lo que hizo d&eacute;cadas atr&aacute;s para&nbsp;la firma, su respuesta es inmediata: &ldquo;Soy m&aacute;s viejo, pero con 20 a&ntilde;os m&aacute;s de experiencia,&nbsp;la edad no me asusta. Hago lo que siento que tengo que hacer y estoy muy consciente de&nbsp;lo que me rodea. Estamos caminando lentamente por el camino de la civilizaci&oacute;n. A&uacute;n no&nbsp;somos civilizados, es algo hacia lo que avanzamos, aunque, por ejemplo, Trump quiere&nbsp;hacer un muro. Eso es una tragedia y te muestra que el mundo no es civilizado. Entonces&nbsp;a&uacute;n queda mucho por hacer. A&uacute;n queda mucho por hacer&rdquo;.&nbsp;

Im&aacute;genes cortes&iacute;a Benetton.&nbsp;

Volver, Volver... Oliviero Toscani el fotógrafo de Benetton

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