L'Officiel y Good Rebels dan las 10 claves para entender junto a las marcas Dior, L'Oréal y Mercedes-Benz México la superdigitalización en el sector de la moda y el lujo. 

En estos &uacute;ltimos meses las marcas&nbsp;se han visto obligadas a tomar decisiones dentro de un entorno de alta incertidumbre. &laquo;Hablamos de cambios en la regulaci&oacute;n y en la seguridad de nuestros empleados, limitaciones en los desplazamientos y alarmas de toda &iacute;ndole, que&nbsp; han obligado a las marcas a tomar riesgos bas&aacute;ndose en la intuici&oacute;n y no en los datos. Sin embargo, despu&eacute;s de casi 12 meses de pandemia global, tambi&eacute;n empezamos a tener por seguro ciertas cosas que no ten&iacute;amos en marzo&raquo;, afirma Salvador Su&aacute;rez, director y cofundador de <a href="https://www.goodrebels.com/es/">Good Rebels</a>.

Y contin&uacute;a, &laquo;ya sucedi&oacute; en China en 2003 con la epidemia del SARS. Los ratios de uso en canales digitales y el m&oacute;vil se dispararon y este gran cambio en los h&aacute;bitos de los consumidores y, por consiguiente, en la digitalizaci&oacute;n de las marcas, se mantuvo en los a&ntilde;os posteriores, lo que ha convertido al pa&iacute;s asi&aacute;tico en el gigante digital que es hoy. Este patr&oacute;n se repite hoy en d&iacute;a, con el proceso de superdigitalizaci&oacute;n&nbsp;imparable causado por el COVID-19 que cambiar&aacute; la forma en que los consumidores compran e incluso c&oacute;mo perciben a las marcas y a sus productos. Esta revoluci&oacute;n digital ha llegado a todos los sectores para quedarse, incluido el sector de productos y servicios premium o de lujo, y ya nada volver&aacute; a ser lo mismo en esta industria, bastante particular en lo que a h&aacute;bitos de consumo se refiere&raquo;.

Al igual que en el resto de sectores, la pandemia tambi&eacute;n ha causado ca&iacute;das en las ventas de productos y servicios de alto valor. &laquo;La buena noticia es que todo apunta a que volveremos a alcanzar cifras de negocio de a&ntilde;os anteriores. La venta al consumidor (D2C)&nbsp;a trav&eacute;s de canales de eCommerce ser&aacute; una palanca esencial en los pr&oacute;ximos ejercicios para alcanzar los niveles pre-COVID cuanto antes&raquo;, concluye Su&aacute;rez.

Sin embargo, los cambios que traer&aacute; la superdigitalizaci&oacute;n no est&aacute;n relacionados solo con el auge del comercio electr&oacute;nico. &laquo;Sin duda, una compa&ntilde;&iacute;a tiene que reinventarse a un nivel m&aacute;s profundo para pasar de obtener el 10% de su facturaci&oacute;n v&iacute;a online al 50%. El rol de las tiendas ya est&aacute; cambiando y todo apunta a que se convertir&aacute;n en un complemento de la venta con funciones muy espec&iacute;ficas, principalmente experienciales. Nos enfrentamos tambi&eacute;n a un nuevo time-to-market, y a nuevos segmentos de mercado, lo que nos obliga a repensar todo el customer journey&raquo;.

Los estudios han demostrado que necesitamos 66 d&iacute;as para que una acci&oacute;n se convierta en un h&aacute;bito que perdure a&ntilde;os. Antes de la pandemia, era dif&iacute;cil imaginar a alguien adquiriendo autom&oacute;viles de alta gama o joyas de lujo online, sin verlas ni tocarlas, sin esa experiencia &ldquo;especial&rdquo; de compra en tienda que caracteriza al sector. Sin embargo, muchos consumidores ya han adoptado la compra de productos de alto valor a trav&eacute;s de plataformas digitales.

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LA SUPERDIGITALIZACI&Oacute;N DE LA MODA Y EL LUJO EN M&Eacute;XICO

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Seg&uacute;n el&nbsp;estudio &laquo;La Superdigitalizaci&oacute;n del sector del lujo en M&eacute;xico&raquo;, realizado por L&#39;Officiel y Good Rebels,&nbsp;un 94% de los encuestados utiliza el canal digital para hacer todo el proceso de b&uacute;squeda de informaci&oacute;n y de toma de decisi&oacute;n. &laquo;Hasta ahora, su interacci&oacute;n con las marcas premium a trav&eacute;s de canales digitales se limitaba a esa fase pre-compra, y la transacci&oacute;n se hac&iacute;a el 90% de las veces en retail. Sin embargo en los &uacute;ltimos meses las ventas online de las marcas de lujo m&aacute;s relevantes han duplicado su cifra de ventas a trav&eacute;s del canal digital,&nbsp;una evoluci&oacute;n con cifras impensables hace unos meses&raquo;, explica Su&aacute;rez.

Este aluvi&oacute;n de cambios obliga a las empresas del sector a tomar cartas en el asunto y a mejorar todos los procesos relacionados con sus canales digitales si no quieren quedarse atr&aacute;s. Estos son los pasos que est&aacute;n dando para alcanzar ese equilibrio entre las ventas online y el retail&nbsp;seg&uacute;n Salvador:

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1. Adaptarse al nuevo contexto de superdigitalizaci&oacute;n. 

El primer paso es analizar los nuevos h&aacute;bitos de los consumidores, adquiridos tras el confinamiento, para definir un nuevo customer journey y actuar en consecuencia en base a tres drivers principales: la compra a trav&eacute;s de plataformas digitales, potenciaci&oacute;n del mercado local e inversi&oacute;n en tecnolog&iacute;a y digital. 

Estos tres factores potencian en el corto plazo la venta online y elevan la experiencia digital de las marcas. Seg&uacute;n el&nbsp;<a href="https://www.goodrebels.com/es/covid-19/">&nbsp;Bar&oacute;metro </a>&laquo;<a href="https://www.goodrebels.com/es/covid-19/">COVID-19 y Marketing</a>&raquo;, el proceso de venta a trav&eacute;s de canales digitales ser&aacute; el que mayor inversi&oacute;n recibir&aacute; en los pr&oacute;ximos meses. Este proceso se extiende m&aacute;s all&aacute; de una p&aacute;gina de eCommerce ya que impacta en todo el proceso previo a la venta, la transacci&oacute;n y la postventa tanto online como f&iacute;sica.

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2. Cultura-Organizaci&oacute;n. 

Se producen cambios en la manera de trabajar en las compa&ntilde;&iacute;as, basados en la adopci&oacute;n de modelos colaborativos, la formaci&oacute;n de los equipos y captaci&oacute;n de talento especializado, adem&aacute;s de potenciar la eficiencia corporativa a trav&eacute;s de la automatizaci&oacute;n de procesos.

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3. Conoce a tu consumidor a trav&eacute;s de estrategias de marketing intelligence.

Las empresas de productos de lujo deben volver a plantearse sus segmentos de clientes, la forma de dar a conocer sus productos premium y su marca. Adem&aacute;s de analizar los cambios en el customer journey, como coment&aacute;bamos m&aacute;s arriba, tambi&eacute;n debemos tener en cuenta el impacto de la digitalizaci&oacute;n en esos journeys.

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4. La experiencia del consumidor en el sector del lujo. 

Adquirir productos de lujo va m&aacute;s all&aacute; del momento de compra de un bien determinado. Se trata de toda una experiencia especial y cuidada, muy basada en el retail y en las tiendas f&iacute;sicas, que las marcas deben trasladar al entorno digital. Depender&aacute; del desarrollo y dise&ntilde;o de nuestros activos digitales. As&iacute; las webs y plataformas de eCommerce necesitan una importante evoluci&oacute;n y para ello existen herramientas de inteligencia de mercado que nos permiten entender mejor nuestro posicionamiento dentro de cualquier &aacute;mbito geogr&aacute;fico.

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5. Contenido y propuesta de valor.

Las marcas necesitan generar contenido de valor, aumentar la inversi&oacute;n en producci&oacute;n de contenido nativo y relevante para atraer a sus audiencias y diferenciarse. Es importante entender que la nueva televisi&oacute;n est&aacute; en nuestro m&oacute;vil, y desarrollar en consecuencia formatos y contenidos adecuados para este canal. En este caso, propuestas editoriales aut&eacute;nticas como las de L&#39;Officiel son sumamente atractivas y rentables.

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6. Marcas nativas Direct-to-Consumer 

Una de las tendencias que ya ven&iacute;amos viendo desde antes de la pandemia, es el desarrollo de marcas que nacen digitales y que desde el principio desarrollan canales digitales de venta directa a los consumidores (D2C). Ahora con el COVID-19 todas las grandes marcas han aceptado el reto y se han lanzado a desarrollar estrategias de direct-to-consumer&nbsp;para evitar la dependencia de la distribuci&oacute;n de terceros, mejorar sus m&aacute;rgenes de beneficio, lograr un mayor control de la experiencia global del cliente, y poder as&iacute; mejorarla y conocer mejor a su consumidor gracias a la obtenci&oacute;n y an&aacute;lisis de datos propios.

La venta directa al consumidor tambi&eacute;n presenta grandes oportunidades en el &aacute;mbito de los productos&nbsp;premium. Seg&uacute;n nuestro estudio, La superdigitalizaci&oacute;n del sector del lujo en M&eacute;xico, un 70% de los consumidores de lujo prefieren comprar directamente en el eCommerce de la marca (frente a webs de distribuidores) lo que pone en evidencia la necesidad de las marcas de activar sus estrategias de D2C.

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7. Marcas orientadas a los datos. 

En el entorno digital, muchos de los puntos de contacto entre marca y consumidor son online, lo cual nos proporciona datos constantemente. Esto nos presenta la oportunidad de orientar la compa&ntilde;&iacute;a a la gesti&oacute;n, integraci&oacute;n y visualizaci&oacute;n de los datos, tanto de los activos digitales de la marca como del retail, eliminando silos en la informaci&oacute;n para poder tomar decisiones basadas en datos fiables y en tiempo real.

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8. Vender m&aacute;s y mejor. 

Una de las particularidades del sector del lujo es la importancia de la estrategia relacional y de retenci&oacute;n del cliente. El 20% de la poblaci&oacute;n aporta el 80% de las ventas de productos premium <a href="https://es.wikipedia.org/wiki/Principio_de_Pareto">(principio de Pareto)</a>, por lo que toda la estrategia de marketing debe de estar enfocada a la obtenci&oacute;n de informaci&oacute;n y datos de los consumidores que compran nuestros productos y consumen nuestros contenidos. Todo para analizar en profundidad su comportamiento y trabajar el lifetime value para seguir reforzando nuestra propuesta de valor entre los consumidores m&aacute;s fieles a nuestra marca.

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9. Innovaci&oacute;n y tecnolog&iacute;a. 

En todo el proceso de relaci&oacute;n con el consumidor actual es imprescindible contar con la tecnolog&iacute;a adecuada que nos aporte esa informaci&oacute;n tan valiosa y de la que depende en gran medida las ventas de productos premium. Desde unos activos digitales con integraci&oacute;n de marketing automation, herramientas de CRM y anal&iacute;tica transaccional hasta una plataforma de eCommerce preparada para eliminar fricci&oacute;n en la compra. Todo el proceso requiere una integraci&oacute;n con diferentes tecnolog&iacute;as que facilitan el acceso a la informaci&oacute;n y mejoran la experiencia de nuestros clientes.

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10. &iquest;Y qu&eacute; nos depara el futuro?

Las tendencias que inundan el resto de sectores tambi&eacute;n afectan al sector del lujo. Aumenta la sensibilidad de los consumidores a marcas sostenibles, que buscan un equilibrio entre el consumo de recursos naturales y la producci&oacute;n. Tambi&eacute;n la aparici&oacute;n de Amazon con su nuevo marketplace con marcas de lujo, o la integraci&oacute;n de la tecnolog&iacute;a para mejorar la experiencia de compra en retail son tendencias que ya est&aacute;n aqu&iacute;, y que podr&iacute;an cambiar (a&uacute;n m&aacute;s) la forma en que entendemos y nos acercamos al sector del lujo.

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En definitiva, nos enfrentamos a un consumidor absolutamente digitalizado y debemos dirigirnos a &eacute;l, adaptando sus c&oacute;digos y canales a las particularidades del sector.&nbsp;&laquo;El lujo es una industria basada en la relaci&oacute;n con el cliente por lo que nuestros activos digitales deben estar enfocados a captar datos sobre los que basar nuestras decisiones estrat&eacute;gicas. El desarrollo adecuado de nuestros activos digitales permitir&aacute; mejorar la experiencia de compra y por tanto mantener nuestro estatus de marca de gama alta&raquo;, concluye Su&aacute;rez.

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Estudio de Moda & Lujo 2020

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